Влияние кризиса на потребительские привычки россиян


На протяжении нескольких лет ГфК-Русь регулярно проводит мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение россиян к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

В результате кластерного анализа ответов респондентов выделяются семь различных типов потребителей, принципиально отличающихся друг от друга по стилям своего потребительского поведения.

Так, за годы исследования привычки и стили потребления россиян претерпели значительные изменения, и вектор этих изменений направлен в сторону цивилизованного потребления. Все больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности рассчитываться кредитной карточкой – эти факторы приобретают все большее значение. Сравнительные исследования ГфК показывают, что по привычкам потребления россияне неуклонно приближаются к покупателям в западных странах, а в чем-то, например, в предпочтениях престижных и брэндовых товаров, даже опережают европейцев.

«Техника» покупок

Выбор магазина – один из основных аспектов покупательских привычек населения. Основная тенденция здесь состоит в том, что все больше россиян предпочитает делать покупки в магазинах нового формата: гипер- и супермаркетах, дискаунтерах, кэш энд керри. Пока такие предпочтения сохраняются, хотя, как было показывают исследования, в условиях кризиса люди собираются менять форматы магазинов.

Главными факторами выбора магазина являются местоположение (близость от дома), цены и ассортимент.

Цена пока остается основным фактором покупательского поведения, хотя его значение относительно уменьшается. В декабре 2008 г. 48% покупателей заявили, что они готовы ходить по нескольким магазинам ради поиска более выгодных цен. Но, если мы посмотрим на динамику, то увидим, что их доля снизилась на 14% с 2001 г. (см. рис. 1). То есть все больше людей готовы совершать покупки в одном месте, даже, несмотря на цену.

Торговля через интернет пока не составляет конкуренцию рознице. В 2008 г. только 10% россиян заявили, что их привлекает такой способ шоппинга.

Сильно меняется «техника» осуществления покупок. Пока еще большинство респондентов ходят за покупками пешком, но доля «автомобилизированных» покупателей неуклонно растет, и в прошлом году она составила 20%.

По данным исследований, современный российский потребитель, в основном, выбирает товар рационально или как минимум стремится к этому, но в момент истины – реальной покупки – часто руководствуется эмоциональными мотивами и традициями. Например, значительная доля покупателей (42% в декабре 2008 г.) заявили, что ходят по магазинам со списком, но в то же время 44% говорят, что осуществляют покупки спонтанно.

Отношение к маркам и брэндам

Отношение россиян к маркам и брэндам активно менялось на протяжении последних 20 лет. Если вспомнить советского потребителя, то он знал 4-5 зарубежных брэнда: Adidas, Marlboro, Coca-Cola, Wrigley’s и, может быть, что-то еще. В 1993 г. 2 тыс. респондентов назвали около 30 иностранных брэндов, а через два года – уже около 300.

Сегодня брэнд – это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Три четверти населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок.

Зачастую брэнд помогает потребителям сориентироваться и определиться в море предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведении существует еще некоторое противоречие. Хотя 60–70% россиян предпочитают брэндовые товары, только треть готова за них переплачивать. С другой стороны, только для половины россиян (47%) уровень цены остается главным при выборе товара.

Стоит отметить, что брэнд как символ зарубежного продукта по сравнению с 90-ми гг. потерял свое значение. Только 19% опрошенных заявляют, что они чаще покупают импортные товары/продукты.

Исследования показывают, что отношение к брэндовым товарам у россиян весьма позитивное. Цена все больше теряет свое значение перед «формой». Более того, россияне не просто тяготеют к брэндовым товарам, но все чаще покупают именно «свои» брэнды. Так, около 40% опрошенных при покупке обращают внимание на предложения своих любимых марок.

Также все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуальности. Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» – марку, ориентированную лично на него, брэнд, созданный для конкретного потребителя.

В заложниках у рекламы

Взаимоотношения потребителя с рекламой – очень сложный и увлекательный роман. Вербально потребитель, скорее, отвергает рекламу. Только 14% россиян признались, что реклама им нравится. 53% опрошенных заявляют, что реклама им настолько надоела, что они стараются ее не смотреть, 11% признают, что всегда покупают товары, которые рекламируются (см. рис. 2), еще 11% регулярно используют распространяемые торговыми предприятиями рекламные листовки.

Правда, если посмотреть на динамику, то ситуация в 2008 г. по сравнению с 2001 г. чуть-чуть улучшилась в пользу рекламы – растет доля потребителей рекламируемых товаров, и доля тех, кому реклама нравится, соответственно доля респондентов, кому реклама надоела и кто старается ее не смотреть также снижается.

Исследования показывают, что, если реклама сейчас вдруг исчезла из нашей жизни, то потребитель ощутил бы пустоту. Другое дело, что нынешнее информационное пространство в сфере потребления пока еще достаточно плохо организовано и структурировано, в результате чего потребитель часто чувствует себя потерянным в море разнообразной и противоречивой информации, что вызывает у него раздражение.

Несмотря на это, что потребитель вербально, в основном отказывается признать влияние рекламы на свое покупательское поведение, исследования убедительно свидетельствуют о высокой корреляции между количеством рекламы товара, с одной стороны, и уровнем знания и покупки этого товара с другой.

Таким образом, отношение к рекламе, ее восприятие и влияние весьма противоречивы, что, впрочем, характерно для всех развитых стран мира. Потребитель не любит рекламу, но и не может без нее, реклама ему мешает, но свой потребительский выбор он осуществляет на ее основе.

Об исследовании

Исследование проводилось методом личного опроса респондентов. Целью исследования было выявить отношение россиян к проблеме кризиса, проследить изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса. В ходе опроса респондентам задавались вопросы о том, начался ли, по их мнению, кризис в России/ коснулся ли кризис семьи респондента, приходилось ли сталкиваться с отсутствием продуктов/ товаров, которые респонденты обычно покупают, повысятся или понизятся цены на продукты/ товары, где обычно покупают продукты питания/ товары повседневного спроса/ одежду/ обувь, и где будут их покупать в условиях кризиса, какие, на их взгляд, способы сохранения личных сбережений являются наиболее эффективными, отношение к покупкам в кредит и планы на приобретение продуктов/ услуг в кредит в течение ближайших 12 месяцев, планы на покупку автомобиля в течение ближайших двух лет (планируют/не планируют, если планируют, то какой автомобиль), насколько долгими будут последствия кризиса в стране, насколько одобряют/не одобряют действия по преодолению последствий кризиса в России (оценка политических лидеров/ветвей власти) и другие. В исследовании принимали участие 2204 респондентов в возрасте 16 лет и старше по всей России.

Оставьте отзыв

Ваш емейл адрес не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *