Продвижение светотехники в сети интернет: уже пора?

Андрей Просвирин Консультант по маркетингу, генеральный директор компании «Европейский тренинговый центр «Инновация». Обладатель диплома «Управление маркетингом» АНХ при Правительстве РФ.

Итак, традиционно основными средствами рекламы являются: печатные СМИ, наружная реклама, реклама на радио и телевидении, выставки, и в последние несколько лет — реклама в Интернет. Предлагаю рассмотреть эти способы привлечения клиентов, их плюсы и минусы.

О телевизионной рекламе и рекламе на радио, думаю, и говорить не надо, ведь мы торгуем не косметикой, средствами гигиены или пивом, а продукцией специфичной — светотехнической, и «стрелять из пушки по воробьям» не стоит.

Выставки? С каждым годом они выполняют все более имиджевый характер. Впрочем, с помощью грамотной работы на выставке вполне реально успешно «продвинуть» свой бренд или заявить о своей новой продукции.

Печатные СМИ? В свое время сложно было «продвинуть» свою продукцию, не используя печатные издания, особенно рекламно-информационные справочники. «Товары и цены», «Из рук в руки» — где они теперь? Чем дышат, о чем пишут? И вообще — живы ли? Я, например, не знаю этого, да и знать не хочу — ведь из своего списка эффективных источников рекламы я удалил их лет пять тому назад. Ах, да, где-то, в некоторых регионах, еще пользуются справочниками, подобным «Желтым страницам», но и они благополучно исчезают из поля зрения тех рекламодателей, которые действительно отслеживают эффективность своих вложений в рекламу и привыкли считать деньги.

Узкоспециализированные, отраслевые печатные СМИ? Пожалуй, да. Многие из них еще работают, причем некоторые — вполне успешно. У этих изданий есть свои преимущества, своя аудитория. Даже открываются новые проекты. Думаю, данные издания свой рынок просто так не отдадут, и люди (которые являются целевой аудиторией каждого из этих изданий) и дальше все равно будут читать их, а, соответственно, рекламодатели — будут здесь размещать свою рекламу.

Наконец, реклама в Интернет. Статистика рекламного рынка говорит о том, что явно прослеживается тенденция рост рекламы в Интернет. На многих рынках реклама в Интернет является наиболее выгодной по соотношению вложенных средств и отдачи от них. В большинстве случаев под рекламой в Интернет подразумевается оптимизация сайта и контекстная реклама. Преимуществом данных средств рекламы является то, что это — не «стрельба по воробьям», чем в некотором роде является реклама в других СМИ, когда из 1000 увидевших нашу рекламу может быть только 1 человек, кому она интересна и нужна. Реклама в Интернет (оптимизация сайта и контекстная реклама) работает избирательно и «точечно»: ваше предложение (ваш сайт) показывается только тем, кто хочет его увидеть, кто ищет ваши товары, будь то светильники, источники питания или лампы высокого давления.

Если говорить о различных поисковых системах (ПС), — Яндекс, Google, Mail, Рамблер и т.д., — то наиболее оптимальным в настоящее время является продвижение именно в Яндекс, так как из всех посетителей Интернета на сегодняшний день подавляющее большинство, около 60%, при поиске товара пользуются поиском именно Яндекс, 20% — Google, оставшиеся — Рамблер, Mail.ru и другими поисковыми системами.

К тому же, аудитория Яндекса сопоставима по размеру с аудиторией радиостанций и телеканалов, при этом ваш сайт показывается не всем пользователям, а только тем, которые проявили свой интерес к данной тематике товаров или услуг. Это существенно повышает эффективность вложенных средств в продвижение продукции через интернет.

Контекстная реклама

Что это такое? Если кратко — это та информация, которую видит потенциальный клиент при поиске той или иной продукции, но, в отличие от оптимизации сайта, видит ее он её справа от строки показа, или в так называемом «спецразмещении». При этом компания-рекламодатель платит за каждый клик поисковой системы, где показывается информация о сайте. При работе с контекстной рекламой можно либо доверить работу стороннему КОМПЕТЕНТНОМУ специалисту (или компании), или делать все своими силами. Если вы не знаете основ размещения, или уже занимались размещением, но ваш опыт был отрицательным, то проще довериться специалисту. Размещение же СВОИМИ СИЛАМИ, если избежать в самом начале наиболее финансово бьющих по карману ошибок, иногда получается лучше и эффективнее. Например, вам будет необходимо определить и выставить временной таргетинг, чтобы ваши объявления показывались в строго определенные дни недели и время (стоит ли показывать ваши рекламные объявления в выходные дни, когда на телефонный звонок никто из сотрудников не ответит? — на мой взгляд, если только на вашем сайте есть уникальное предложение или уникальный текст, который запомнит потенциальный клиент и перезвонит вам в другой день?). Определим и географический таргетинг — показ объявления только в интересных вам географических регионах (а это возможно). И, наконец, что наиболее важно — необходимо изначально грамотно определить слова, по которым будут показываться ваши объявления. По моему опыту, это та работа, на которую можно потратить значительное время, но зато потом эти временные усилия «отобьются» сполна. Возьмем пример из нашей сферы. Можно разместить контекстную рекламу по слову «светотехника». Огромное количество запросов месяц (634 414) конечно, радует, но чего только не ищут люди, вводя в адресную строку это слово! Поэтому совсем не факт, что стоит давать рекламу по этому вроде бы очевидному запросу. А вот если попробовать более узкоцелевой запрос? Например, «промышленные светильники». Да, конечно, такую информацию ищет гораздо меньше пользователей (4 420 запросов), но зато это и есть именно наша целевая аудитория! Или словосочетание «светотехнические компании»? Думаю, эту информацию будет искать именно потенциальный покупатель в поисках компании-поставщика или производителя. То есть, здесь мы работаем уже «точечно», применяем «ювелирную работу», при этом наши расходы на контекстную рекламу будут минимальны, а отдача, в виде обращений именно потенциальных компаний-клиентов — максимальной.

Оптимизация сайта

Следующий вариант продвижения в сети Интернет — оптимизация сайта. Это определенная работа, в результате которой ваш сайт, при запросе пользователя, появляется в верхних строках результатов выдачи ПС. Преимущества оптимизации сайта очевидны — ваш сайт постоянно видят потенциальные клиенты, к тому же, информация, выводимая в строке результатов поиска, воспринимается всегда как более достоверная, чем контекстная реклама.

Оптимизировать сайт самим, с помощью собственного IT- отдела, или доверить работу сторонним специалистам? На мой взгляд, время любителей в этой сфере года 3 как уже закончилось, «номера» с массовыми обменами и вывешиванием ссылок прошли, поэтому ответ очевиден: только специализирующаяся на продвижении сайтов сторонняя компания (или оптимизатор). При этом очень не рекомендую обращаться к компаниям, которые обещают вам гарантированный результат уже через 1—2 месяца работы. В настоящее время серьезные оптимизаторы обещают результат только через 3—4 месяца своей работы, а то и больше. Во-первых, вообще гарантировать что-либо просто нереально, так как поисковые системы постоянно меняют алгоритмы поиска. Во-вторых, быстрый «взлет ракеты» в ТОП обычно связан с использованием оптимизаторами неразрешенных «черных», «серых» или «оранжевых» методов продвижения и, соответственно, чреват таким же быстрым «вылетом» из «десятки», «баном» сайта или попаданием под различные фильтры ПС. Да, и не забудьте про упоминаемый выше выбор слов, по которым будет «выводиться» ваш сайт (рис. 1 и 2).

Рис. 1. Многие компании готовы оптимизировать сайт или давать контекстную рекламу, чтобы быть в результате поиска по словосочетанию «промышленные светильники»

Рис. 2. Словосочетание «Светотехнические компании» востребовано гораздо меньше, во всяком случае, контекстную рекламу по данным словам мы не видим

Что писать на сайте о своей компании и продукции?

Вариантов — много. Можно написать что-то вроде «мы молодая динамично развивающаяся фирма» (другой часто встречающийся вариант, напротив, позиционирует компанию как «с многолетним опытом работы»). Ну, а фраза про «оптимальное соотношение цены и качества» — это вообще «вершина творчества» — вы встретите ее на каждом третьем сайте! Но стоит ли такое писать? Нравится ли вам самому читать подобные тексты? Мне — категорически нет! Возможно, стоит «отстроиться» от конкурентов и показать свои РЕАЛЬНЫЕ ОТЛИЧИЯ и ПРЕИМУЩЕСТВА от других компаний? Кратко и емко показать ВЫГОДУ, которую получит заказчик, приобретая вашу продукцию. На мой взгляд, нет смысла расписывать информацию о вашей компании или презентацию вашего бренда на десятки страниц — деловой человек не будет тратить свое драгоценное время на чтение многостраничных презентаций. Для этого будет достаточно краткого, но по-делу, текста всего в несколько предложений. Для написания текста не лишним будет даже привлечь копирайтера — если он действительно профессионал, то это окупится в дальнейшем. После написания и утверждения текста важно проверить, в каком виде информация будет размещена на сайте. Текст может быть написан абсолютно грамотно и верно, но выложен на сайт администратором «как получится» — без выделения акцентированных фраз цветом, шрифтом, без отступов и разбивки на абзацы. В итоге получаем огромную разницу — «небо и земля». Проверим (см. примеры 1 и 2).

Здесь мы видим два одинаковых, но в то же время — разных текста, первый из которых — просто существует, а второй — приносит компании клиентов с их деньгами. А если дополнить данный текст картинками — для тех людей, которые являются «визуалами» — то он будет продавать еще больше!

Вы скажете: ну, грамотно расписанные преимущества работают только на определенных рынках, таких как, например, косметические услуги или бизнес-тренинги, а вот торговля светотехникой — это совсем другое дело, ведь здесь имеется определенный ассортимент, которым торгует компания, как есть и точные технические характеристики продукции. Текст-то ваш «продающий» зачем? На это приведу реальный пример из практики: я смог просто за счет грамотно написанных, «продающих» текстов больше чем на 15% увеличить объем продаж у компании, торгующей электротоварами, электроинструментом, кабелем, розетками и другими сугубо прагматическими товарами. Возможно, верится с трудом, но проведенная аналитика продаж убедительно доказывает, что после размещения на сайте грамотно написанных текстов (все остальное — ассортимент продукции, его стоимость и т.д. остались прежним), если ранее на сайт заходило 400 посетителей в сутки и было 12—15 звонков от НОВЫХ компаний-клиентов, после корректировки текста о товаре, о компании и ее преимуществах, количество звонков от новых клиентов увеличилось до 20—23 в день, т.е. более чем на 70%. Соответственно, возросло и общее количество продаж. Ведь дальше в дело вступала уже квалификация менеджеров по продажам: грамотно пообщаться с этими новыми, впервые обратившимися клиентами, предоставить им всю необходимую информацию, «удержать» звонивших и сделать их из потенциальных — действующими клиентами (а затем — и постоянными).

Что еще? Поверьте моему опыту — в Интернет-продвижении (впрочем, как и в маркетинге в целом) нет второстепенных деталей, важен каждый нюанс, каждая мелочь: удобство пользования, где расположено главное меню, каковы его пункты, «дружелюбность» сайта…

Я уже натыкался на грабли, когда сайт компании (например, по словам «светильники» и «декоративная светотехника») был выведен в ТОП-10, трафик составлял порядка 300 человек в сутки, а толку с этого было мало, потому что потенциальные клиенты, которым нужно купить продукцию, просто не могли найти точные технические характеристики светотехники, изображение продукции (оно ведь важно, никто не спорит?) или изображение было размещено, но дождаться его загрузки (очень «тяжелого») было решительно невозможно. Особенно это касается компаний из регионов, где скорость Интернета еще не всегда велика. Бывают на сайтах и другие недостатки и ляпы, которые сводят на нет всю в общем-то грамотно проведенную работу. Например, номер телефона, который по логике компании-продавца должен набрать заинтересовавшийся клиент, спрятан где-то в самом дальнем углу страницы, а уж раздел «контакты» в меню вообще либо отсутствует, а если есть — то он «криво» заполнен. Или, контактная информация на сайте есть, но «задвинута» так далеко, что впору объявлять конкурс — кто первый её отыщет.

Зачем заставлять клиента делать несколько кликов, если можно сделать это же самое за один? Ведь если мы стремимся к максимальной эффективности и удобству в работе самой светотехники, то логично, что этими же критериями — эффективностью и удобством для пользователя, мы должны руководствоваться при работе с клиентами, в том числе на нашем сайте! Иначе происходит следующее: «Какой-то непонятный сайт» — говорит тогда посетитель из Новосибирска, отчаявшись найти необходимую ему информацию на сайте торгующей светотехникой компании из Москвы. «Как-то ненадежно, у них, наверное, и услуги такого же качества, персонал сонный и вообще — а вдруг «кинут», эти москвичи — у них сегодня фирма есть, а завтра концов не найдешь» — продолжает размышлять он, и — клик — закрывает сайт, так не обратившись к вам и переходит на следующий сайт — конкурентов.

Коснемся темы продвижения в сети Интернет собственных брендов (для тех компаний, у кого они есть). Здесь наличие промо-сайта должно быть обязательным условием. Где еще, если не здесь, потенциальный клиент сможет получить наиболее полную информацию о вашей светотехнике, ее подробные характеристики, понять ценовую политику, а также где вашу продукцию можно приобрести? Не лишним будет размещение на промо-сайте каталогов продукции в электронном виде — для скачивания, удобных прайс-листов. Кстати, прайс-лист — его понятность для клиента, удобство, наличие в нем всей необходимой информации — великая вещь! Не буду открывать всех карт, но есть прайс-листы несущие или не несущие имиджевую информацию о компании-производителе; «легкие» и «тяжелые» (по-иному говоря, быстро и медленно скачиваемые); удобно распечатываемые и не очень; те, в которых можно рассчитать стоимость различного количества продукции, или нельзя… Есть замечательные прайс-листы светотехнической продукции, в которых всего двумя кликами можно перевести стоимость товаров из долларов в рубли или евро. Даже с задачей продажи «зависшей» продукции может успешно справляться прайс-лист! Просто выделите данную продукцию в прайс-листе цветом, шрифтом, укажите его преимущества — и продажи данного товара возрастут!

Не забудьте установить хороший счетчик статистики на ваш сайт! Благодаря счетчику станет возможным отслеживать посещаемость ваших ресурсов и эффективность размещения рекламы, определять регионы, которые больше всего интересуются вашей продукцией, наиболее часто посещаемые страницы сайта и востребованные виды светотехники и вообще — получать много чрезвычайно полезной для работы аналитической информации.

Название сайта, адреса электронной почты? Безусловно, они очень важны. Оптимально, если адрес сайта удовлетворяет большинству следующих требований:

– краткость,

– совпадение с профилем деятельности организации, названием вашей компании или вашего бренда светотехники,

– легко запоминаем,

– не содержит разночтений в переводе букв с русского на английский («щ», «ц» и т.д.).

Согласитесь, адрес сайта www.svet.ru гораздо быстрее запомнится, чем www.svetotehnika.ru! И у вас гораздо выше шанс получить письмо по электронной почте, если ваш адрес — sale@light.ru, чем если вы имеете адрес, который без ошибки написать сложно, например: n.borschevskiy@ruslightings.ru !

И, напоследок, кратко рассмотрим несколько сайтов светотехнических компаний. Сайт компании «Фокус» (http://www.ledsvet.ru/) очень симпатичен. Скачиваемый каталог продукции, подтверждающие высокое качество светотехники сертификаты и письма от партнеров, постоянно обновляемые новости, легко находимая контактная информация, скачиваемый прайс-лист и база данных светильников — все это, безусловно, повышает как уровень доверия к компании, так и удобство работы с ней. Спецпредложение, размещенное на главной странице, акцентирует внимание на той продукции, продажи которой необходимо увеличить.

На сайте светотехнической компании «ГАЛС» (http://www.svetcom.ru/) есть поисковая строка, благодаря которой посетитель может легко найти необходимую ему продукцию. Имеются фотографии продукции с описанием, кое-где есть даже видео с демонстрацией возможностей продукции — отлично! Вообще, структура сайта хорошо продумана, но неплохо уделять ему больше внимания — в разделе «Новости» в феврале месяце нас приглашают на выставку, которая прошла еще в ноябре, а в разделе «Статьи» опубликованные статьи продатированы еще 2007 годом.

Зато на сайте компании «Светотроника» (http://www.svetotronica.ru) есть постоянное обновление новыми, актуальными статьями, которые грамотно позиционируют компанию как признанного эксперта в области светодиодных решений.

Сайт группы компаний «Оптоган» (http://www.optogan.ru/) предоставляет более чем исчерпывающую информацию о продукции. Есть возможность подписаться на рассылку новостей. Особенно хочется отметить раздел «Пресса-центр» — видно, что продвижению продукции и выстраиванию взаимодействия со СМИ в компании уделяется особое внимание.

Мнение эксперта

Статья затрагивает «злободневную» тему, актуальную, впрочем, не только для рынка светотехники. Предложить и реализовать единую стратегию продвижения в интернете от идеи до оценки эффективности вложенных средств в отдельную инициативу возможно только при условии активной работы всех «ветвей» компании в кооперации с квалифицированными специалистами, но подобный подход встретить на светотехническом рынке со стороны отечественных участников, к сожалению, затруднительно.

Для этого я вижу ряд предпосылок:

1. Отсутствие «школы» конкуренции среди крупнейших производителей и дилерских сетей, а значит и культуры продвижения услуг и продуктов в долгосрочной перспективе, равно как и недостаток специалистов мирового уровня, сформироваться которым было попросту негде из-за короткой и сомнительной истории рыночной экономики в нашей стране. Это ведет к пассивности освоения новых технологий, а интернет-продвижение как раз к таковым и относится.

2. Недавний кризис встряхнул сферу строительства и сильно задел светотехнические компании. Для выживания многие участники светотехнического рынка принимали «лихорадочные» меры, например, сокращение, а иногда и упразднение отделов. Первыми под «нож» попали «рекламщики», а за ними и «маркетологи», но именно на этих специалистов часто возлагают обязанности по работе с веб-представительством. Западные компании своим опытом доказали несостоятельность подобной инициативы. Наиболее яркое тому подтверждение — рекламные и маркетинговые шаги американской компании Cree в период с 2007 по 2010 гг.

3. К сожалению, специфика отечественного рынка не соответствует современным представлениям о рыночной экономике. Я говорю о распространенной практике «откатов» и «взяточничества». Так, по официальным данным*, из 5 трлн. рублей бюджетных денег, выделенных на гос. закупки, порядка 1 трлн рублей (25%) уходят на «нецелевые» растраты. Ни для кого не станет секретом то, что этот показатель занижен. Аналогичная практика считается нормой в коммерческой сфере.

Безусловно, автор статьи дает ценные рекомендации. Тем не менее, незаслуженно обделенными остались некоторые распространенные способы интернет-продвижения: SMO (от англ. аббр. Social Media Optimization), «вирусные» кампании в социальных сетях, медиа (баннеры) и рич-медиа (игры, интерактивные приложения).

Успешная рекламная кампания в интернете требует не просто надежного подрядчика, специализированного на SEO (от англ. аббр. Search Engine Optimization), но целого комплекса услуг, включая usability-аудит, SMO, размещение контекстной рекламы и консультирование. Подчеркну, что без согласованных действий внутри компании эти меры могут быть неэффективными, не взирая на качество оказываемых услуг подрядчиком.

Вместе с тем, для микро- и малого предпринимательства, где размер разовых инвестиций в интернет-продвижение, как правило, не превышает 100 тыс. рублей, предложенный автором подход оправдан. Однако средние и крупные светотехнические компании давно должны были осознать ценность интернет-продвижения, хотя этого, к сожалению, до сих пор не произошло. Пока можно наблюдать лишь робкие попытки организовать стройную работу собственных интернет-представительств и это вызывает недоумение. Так, в 2010 году месячная аудитория российских интернет-пользователей в процентном выражении составила свыше 34% населения страны в возрасте от 18 лет, что соответствует 39,7 млн. пользователей в цифровом выражении**. Полагаю, что над этими данными есть смысл задуматься.

* озвученными начальником контрольного управления Константином Чучейко в августе 2010 г. президенту РФ Д. Медведеву.

** По данным отчета «Развитие интернета в регионах России», опубликованного аналитической группой компании «Яндекс» весной 2010 г.

http://download.yandex.ru/company/ya_regions_report_spring_2010.pdf

Сергей Орлов, so@magazine-svet.ru

Руководитель компании ЗАО «С МЕДИА»и проекта «Магазин свет».

Individual Qualification Google Analytics