Экс-глава «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев о российском медиарынке и том, кого боятся наши рекламодатели

— Вы дважды уходили из «Коммерсанта». Складывается впечатление, что в первый раз вас уговорили вернуться. Так ли это?

— Нет. В конце прошлого года я решил, что не хочу работать в печатных медиа. Мне было интересно превратить бренд существующего печатного издания во что-то другое — что ассоциировалось бы не только с бумагой. Это решение было принято зимой, но мы сразу сказали, что переход будет осуществлен в мае, потому что какие-то вещи надо было доделать, и они были доделаны. В мае я возглавил холдинг, который занимается интернет-проектами, телевидением, радио. Но мое видение не подошло акционерам. И вот тогда я действительно принял решение об уходе.

— Получается, вы предлагали Алишеру Усманову некую модель развития «Коммерсанта», которая не совпала с его видением ситуации. Что конкретно его не устроило в этой модели? В предыдущих интервью вы говорили о разногласиях, но не раскрывали их суть.

— В тех обстоятельствах, в которых мы все живем, любая ответственность — финансовая, политическая, социальная — лежит не на издателе, а на акционере. У кого ответственности больше — у того и прав больше. И это касается прибыльных проектов не меньше, чем убыточных. Мои права как профессионала только в том, чтобы делать то, что я могу, и не делать то, чего не могу. Какие тут могут быть разногласия?

— Хорошо. То есть до своего ухода вы начали создавать мультимедийный холдинг. Почему вы пришли к этому именно сейчас?

— Моя мысль заключается в том, что печатные медиа, или так называемые мономедиа в этой стране подходят к пределу существования. И надо переродиться, удариться о землю, превратиться в пепел и восстать новым фениксом. Это всегда очень большие риски. Риски расстаться с деньгами, потерять репутацию, лишиться какой-нибудь лицензии, утратить доверие аудитории, ну и так далее.

— Раз у печатных медиа есть предел, получается, что, с вашей точки зрения, «Коммерсантъ» тоже подошел к определенному порогу своего существования?

— «Коммерсантъ» на самом деле дальше от всех этих лимитов, чем кто-либо другой. У него запас дыхания гораздо больше, чем у других. Понятно, что сначала умирают плохие и слабые. Но мне казалось как раз, что тот запас времени и денег, который есть у «Коммерсанта», необходимо использовать, чтобы сделать качественный рывок. Это необязательно должно было быть нечто гениальное. «Коммерсантъ» был, по сути, первым из российских изданий, кто перешел на цвет. «Коммерсантъ» запустил радио, и сегодня уже всем очевидно, что это успешный проект. Хотелось сделать еще что-то подобное. А точнее, делать подобное каждый день — изменяться.

— Вы достаточно долго работали с Усмановым. Какие отношения у вас сложились за это время? Были ли вы дружны?

— Когда Алишер Бурханович стал владельцем «Коммерсанта», я уже занимал пост гендиректора. По идее, после радикальной смены собственника я должен был уйти, но остался. Алишер Бурханович — один из самых внимательных акционеров на моей памяти, а простых не было. В рамках того, что нам предлагает российская реальность, мы с ним сделали очень много, и я за многое ему очень благодарен. Однако отношения между акционером и сотрудником — дружили мы или нет — определяются его мнением на эту тему, а не моим.

— Вы до сих пор являетесь членом совета директоров «Коммерсанта». Платят ли вам какое-то вознаграждение за это?

— Нет, не платят. Членство в совете директоров в «Коммерсанте» не предполагает какого-то вознаграждения. Я остаюсь в совете в связи с тем, что он не был переизбран с прошлого года. Если в этом году меня снова номинируют — мы это обсудим.

— Являетесь ли вы участником опционной программы, если таковая имеется?

— Нет. В «Коммерсанте» опционной программы нет.

— Помимо вашего ухода из «Коммерсанта», в этом году на медиарынке произошли и другие изменения. Openspace в том виде, в котором мы его знали, перестал существовать. Случилась странная история с уходом из «Большого города» Филиппа Дзядко. Вы, кажется, говорили, что «есть тенденция к закрытию медиа». А чем эта тенденция, по-вашему, продиктована? Может, это просто цикличный процесс?

— Это не цикличность. Цикличность означает, что происходит порождение каких-то новых сущностей. А порождения-то сейчас как раз и не происходит. История немножко в другом. Классические медиа испытывают сейчас кризис, лишаясь своей социальной функции. Во-первых, эту функцию на себя частично взял Интернет. Во-вторых, давление политики и бизнеса на журналистику сегодня усиливается, и классические медиа не могут говорить в полной мере свободно, так, как это делают, например, блогеры в Интернете. Когда я говорю «свободно», я не имею в виду обязательно «оппозиционно». Они скованы не только политическими, но и форматными, стилистическими ограничениями, которые можно расширять, но все равно отстаешь от актуального языка. Одновременно возникает еще и третий фактор — уменьшение рынка: у рекламодателя сегодня меньше денег, но слишком большой выбор дешевеющих ресурсов. В целом получается, что вызовы, с которыми сталкиваются классические СМИ, сегодня острее, чем раньше. Хотя такая перспектива была ясна еще лет пять-восемь назад.

— И какими же станут медиа в этих условиях, как вы думаете? Чем нам запомнится это десятилетие? Будут ли разительными эти изменения по сравнению с «нулевыми»?

— «Нулевые» — это годы относительной сытости. В этом смысле они запомнятся нам как годы массовой аудитории и массовых медиа — на пике популярности в этот период «Звезды на льду», газета «Жизнь» и тому подобные проекты. Эти десять лет не будут сытыми. Пришли годы высокой социальной активности и социальных медиа. Но они будут фрагментированы — будут «правые», «левые», быстрые, медленные и т.д.

— При этом эпоха бизнес-медиа уходит?

— Бизнес-медиа останутся, но они трансформируются. Бизнес-аудитория-то никуда не делась, хотя в стране нет никакого бизнеса отдельно от политики. Именно поэтому в следующие десять лет невозможно представить себе бизнес-издание или бизнес-телевидение без блока о политике, без общественного блока.

— Ну вот «Известия» Арама Габрелянова вроде как раз по этой схеме работают…

— Габрелянов — очень талантливое медийное животное. Он понимает угрозы, которые стоят перед проектами, и понимает, как на них реагировать. Технологически его реакции на происходящее в медиапространстве неплохие. Проблема Габрелянова другая, и это проблема базовая. Она состоит в том, что он не отделяет страну от государства, а государство — от конкретных представителей власти. А любые качественные медиа все-таки должны это делать и ориентироваться не на интересы власти, а на интересы общества, которые измеряются не только сиюминутными замерами и тиражами, кстати.

— Вот поэтому социальные медиа сегодня чаще всего ассоциируются с оппозицией. Вы сами себя к оппозиционерам, кстати, относите?

— Единственная идея, которая объединяет очень разные силы, которые принято называть оппозицией, это необходимость перемен, изменений многих векторов в политике и экономике, которые обозначились в последние несколько лет. Эту идею я поддерживаю безусловно. В последнее время власть делает больше ошибок, чем делала раньше и чем в принципе может себе позволить, к сожалению.

— Если говорить о социальных медиа, то вроде бы яркий пример — телеканал «Дождь». Но говорят (отчетности мы пока не видели), что он убыточен…

— Смотрите, я вообще считаю, что разговор о том, убыточен или не убыточен проект, не имеет никакого смысла. Потому что медиа — это длинные деньги, длинные идеи, длинные процессы. Вопрос в том, соответствует ли этот конкретный проект нарисованному его менеджментом плану по выходу на безубыточность и идет ли он по этому плану с опережением или с отставанием. Хватит ли у них дыхания, чтобы финансировать этот проект до его рентабельности, — вот что действительно важно. Мне лично хотелось бы, чтобы «Дождь» жил. Потому что это важнейший на сегодня проект. Они не профессиональный телеканал, но они делают пусть не очень качественный, но интересный продукт, соответствующий духу времени. Наталья Синдеева соответствует важнейшим критериям медиаинвестора сегодня. У нее есть готовность тратить силы и время на продукт. Она рискует своими деньгами и понимает их ценность. И, что очень важно, у нее нет другого бизнеса, которому ее медиаактивность может угрожать.

— А правда, что крупные рекламодатели боятся социально ориентированных проектов типа «Дождя»?

— Да, это не миф. Рекламодатели действительно боятся таких медиа, как «Дождь», «БГ» и т.п. Но, вы знаете, здесь есть ужасно тонкая грань. Сегодня они боятся, а завтра начинают «есть кактус». Рекламодатели идут за читателями, надо только выучиться ждать.

— Когда вы создавали «Коммерсантъ-ТВ», он задумывался как продукт, который должен конкурировать с «Дождем»?

— Мы делали информационное телевидение, а «Дождь» — это все-таки не новостной продукт. «Дождь» — это разговоры. «Коммерсантъ-ТВ» — это данные. Впрочем, большая часть наших идей предназначалась для следующего сезона, аудитория их не увидела, так что обсуждать тут нечего.

— Сейчас многие медийные проекты ищут инвесторов. В том числе недавно о таком поиске заявляла команда Colta.ru. Вам хотелось бы попробовать себя в этой роли?

— Ну, для того чтобы быть инвестором, нужно обладать каким-то капиталом. Не только деньгами, а капиталом — суммой ресурсов. У меня их нет.

— Вы бы инвестировали в медиа, если бы у вас был капитал?

— Будь у меня много денег, я не был бы инвестором таких проектов, как Colta.ru. Я был бы их спонсором, или, если хотите, меценатом. Потому что, мне кажется, поддержка культуры и образования через культуру (а медиа — это, безусловно, часть культуры) — серьезный долг людей, у которых есть деньги. Впрочем, долг не значит, что нужно диктовать им, как именно это делать. Они имеют право на выбор, что и как поддерживать.

— Сейчас вы планируете вернуться в медийные проекты или, может быть, хотите попробовать себя в новой отрасли?

— Медийные проекты — очень широкое понятие, здесь много возможностей, и, наверное, это то, что я лучше всего умею.

Источник: РБК daily

Читайте также:
Рынок онлайн-рекламы в России перерос миллиард евро
Аналитики объяснили, почему медийная реклама обгонит контекст
Рынок интернет-рекламы догнал печатные СМИ
Реклама не вернулась